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Costco 自有品牌科克兰卖超好,到底是谁製造的?

2020年06月06日 来源:http://www.sbgw77.com

Costco 自有品牌科克兰卖超好,到底是谁製造的?

好市多 Costco 年营收 1,187 亿美元中,有四分之一来自自家品牌科克兰(Kirkland Signature)的产品。科克兰的产品到底都是谁生产的?它真的比较好吗?供应商说,如果把 Costco 跟供应商的互动比喻成球赛,那幺「赛制基本是公平的,但 Costco 打出的每一球都不好接」。

Costco 科克兰以海盐稍微调味的黑巧克力坚果棒今年初成为热门商品,这对一样在 Costco 架上贩售的 Kind LLC 黑巧克力坚果棒造成严重威胁,毕竟摆在旁边的科克兰坚果棒明显比较便宜。

各家品牌都希望争取或保有 Costco 货架的一席之地,但这些品牌也默默察觉,最杀的竞争者,往往就是 Costco 自有品牌科克兰(Kirkland Signature)。

1995 年以来,科克兰产品成功赢得消费者的心,成功建立物美价廉的品牌形象,让会员乐于掏钱把科克兰的乳品、卫生纸、男性衬衫甚至高尔夫球带回家。

Costco 高阶主管表示,美国年营收 1,187 亿美元中,有四分之一来自科克兰产品。

LaunchPad Inc 是一家为食品业者制定零售策略的公司,创办人史密斯(Jeremy Smith)告诉客户:「进军市场前,一定要假定未来总会有『科克兰同类产品』抢市」。

史密斯说,如果这真的发生了,高招的製造商会让新品在 Costco 上架,改变包装突显自己品牌的强项,或是砸更多钱行销──这些都是科克兰不会做的。

一家 Costco 平均大概只会有 3,800 项产品,一般大超市则会有 10 万项以上产品,而各家品牌会为 Costco上架空间杀红眼。因此,谈判上架的过程,像是跳一支动作细碎、难度又高的舞蹈。

当 Costco 认为,某项产品的价格压得不够低时,科克兰就会出马,推出同类型产品参战,让品牌厂商焦头烂额。

如今走到坚果区,Costco 货架几乎已被科克兰产品佔满,包含单包装、大袋装及综合坚果。一位 Costco 铁粉注意到,大概 10 多年前,Costco 坚果区还是卡夫食品(Kraft Foods)的天下。

卡夫食品现已与亨氏食品公司合併为卡夫亨氏。

据说,当时卡夫食品好几款坚果商品陆续涨价,后来 Costco 决定自推科克兰品牌坚果产品时,曾问卡夫食品要不要代为生产,卡夫食品也拒绝了。

此后 Costco 货架上,大概仅存几款绅士牌(Planters)坚果。但为什幺科克兰的坚果比较便宜?因为 Costco 规模大,比起消费品公司,往往可用较低的价格购入商品。

卡夫亨氏发言人对此无回应。

但自有品牌对製造商施加的压力,只会愈来愈大。

沃尔玛(Wal-Mart Stores Inc.)和亚马逊(Amazon.com Inc.)现在都将打造自有品牌视为第一要务,一方面扩大营收,一方面吸引消费者。

亚马逊收购全食超市(Whole Foods Market)后的第一步,立即让自有品牌 365 在线上食品上架。沃尔玛也加强与旗下仓储式商店 Sam’s Club 合作。

亚马逊吃下全食超市后宣布,收购程序完成后,会大幅降低全食超市商品售价。许多投资人忧心,Costco 的线上购物尚无法与亚马逊匹敌,导致 Costco 股价几多浮沉。然而,Costco 的销售持续成长,除了持续以科克兰产品施压,要求其他品牌降低售价之外,Costco 也提供别家买不到的商品。
亚马逊成为庞然巨兽后,新字 unamazonable 应运而生,意指某项服务和商品独特到你无法上亚马逊购物网站买到。

摩根士丹利零售业分析师葛特曼说:「如果你有独特不可取代的东西,那你就不是亚马逊可以取代的。」

Costco 财务长盖兰提(Richard Galanti)说,Costco 当然不会变成一个只卖科克兰产品的地方,消费者希望在 Costco 买到他们熟悉的品牌,而科克兰只是提供另外一种比较低价的选择。

此外,科克兰也与大品牌合作,像是与星巴克一同推出中度烘焙首选咖啡豆。

盖兰提解释,如果一项科克兰产品卖不好,也不会在架上待太久,「我们让科克兰试水温,对待科克兰产品的方式,和对待任何品牌一样」。

的确如此,科克兰过去曾推出化妆品、汽水和牙线,但现在已销声匿迹。

女性牛仔裤则是科克兰不碰的战场,「我们从不把话说死,但你就是感觉,这不会成功。」盖兰提说。

科克兰的神祕数字

开发科克兰新产品时,Costco 希望定价能比其他品牌产品低 20%,但同时不牺牲品质和获利。
一家食品公司的高层主管说,如果把 Costco 跟供应商的互动比喻成球赛,那幺「赛制基本上是公平的,但 Costco 打出的每一球都不好接」。

Costco 通常会问现有品牌供应商,愿不愿意为 Costco 製造、生产与自家产品打对台的科克兰版本产品。

比方说,Costco 多年来都在问帮宝适製造商宝侨和好奇纸尿布製造商金百利克拉克,可否协助研发科克兰的尿布。

金百利克拉克后来同意了。2005 年,Costco 开始贩售科克兰尿布,而好奇目前成为 Costco 架上唯一一个非自有品牌尿布。

 
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